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21 de septiembre de 2014

Turismo cultural y retorno de inversión

Lo primero que deberíamos hacer es definir lo que entendemos por turismo cultural, no se trata del turismo de bocadillo, donde miles de personas acuden como si fueran rebaños conducidos por un pastor, para visitar algunos de los monumentos más conocidos de la ciudad y se afanan por encontrar un batracio o simplemente por tomar una fotografía (o un selfie que está muy de moda) que indique a sus amigos y conocidos que esa persona estuvo allí.


Eso es otro tipo de turismo, en el que la velocidad hace que veamos todo en un día, dejando de lado algunas maravillas o secretos desconocidos. Posiblemente nos enteremos muy poco del trasfondo histórico de los monumentos, sustituyéndolo por la simple contemplación de los elementos más llamativos. La reflexión será una parte nula del proceso. Los monumentos abandonados empezaran a sentir miedo y desamparo a partir de las siete de la tarde ante el abandono de esas masas ruidosas que hasta hace poco llenaban de colas sus entradas.
Cuando hablamos de turismo cultural nos referimos a aquellos eventos o acciones que convierten a una ciudad en referencia, algo de lo que la gente habla y que le lleva a visitarlo porque tiene verdadero interés. Puede ser un ciclo de conciertos, un estreno teatral, un ballet o una exposición exclusiva, un museo con una programación atrayente. Quizás un conjunto de actividades que hacen que la ciudad sea atractiva para el visitante que decida pernoctar. Todo ello publicitado con una debida promoción, en la que tampoco es necesario una inversión millonaria, sino una buena relación con la prensa nacional, invitaciones a los periodistas para cubrir las inauguraciones. A ello unimos un buen y continuado trabajo con las redes sociales.
La promoción hará que esa inversión que se ha producido en el evento se convierta en retorno cuando los turistas interesados en ellos, con una línea de programación claramente definida, acudan al lugar para poder disfrutar o enriquecerse con su contemplación o disfrute.
Un mal ejemplo puede ser la promoción del Festival de la Artes (ahora llamado FACYL), se invierten 400.000 euros, pero el cartel de los conciertos y algunas de las actividades no se conocen hasta un mes antes del comienzo (algunas de ellas hasta 15 días antes). ¿Cómo es posible planificar un viaje o una estancia con tan poco tiempo? La mayoría de festivales anuncian sus grupos estrella con unos seis meses de antelación para que la gente que quiera desplazarse lo tenga en cuenta. Junto a ello realizan un trabajo continuado con las redes sociales, durante todo el año, no solo desde el momento en que se lanza la nota de prensa un mes antes hasta que concluye el Festival. Es difícil obtener de esa manera un retorno de inversión que de nombre tanto al Festival como a la ciudad, porque gran parte del público potencial ni siquiera se ha enterado del evento, ahogado por otros que llevan mucho más tiempo con la promoción y el día a día.
Quizás un ejemplo a menor escala puede ser lo que sucede en el Barrio del Oeste de la ciudad de Salamanca, donde gracias a la iniciativa artística y a la gratitud de los convecinos, podemos observar que las cocheras están pintadas con graffiti y que algunos edificios han sido decorados con pintura en autenticas expresiones de arte urbano. Eso llama la atención, transmite la idea de un lugar vivo, que se mueve y, por supuesto, lleva público a la zona, seguro que los comerciantes del barrio están más que agradecidos a este tipo de iniciativas que, indudablemente, requieren una inversión y una publicidad, pero cuyo retorno a largo plazo es mucho más beneficioso que la inacción, no solo a nivel cultural, sino también a nivel de imagen y percepción por parte del público.

Sabemos que Salamanca dejo de apostar por este tipo de turismo, ya no le interesa y la cultura se redujo a cumplir un simple expediente para quedar solo reflejado en una prensa local representada por un solo periódico. Pero quizás todo lo que acabamos de escribir merezca una reflexión y el turismo cultural es una apuesta ganadora, sino que le pregunten a Málaga.

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